¿Una marca nace o se hace?
¿Te lo habías planteado alguna vez?
Yo diría que una marca nace cuando su creador la piensa. Nace en las mentes creativas, en las mentes de emprendedores deseosos de iniciar un nuevo proyecto que cubra una necesidad.
Pero una marca también se hace.
Se hace cuando habla, cuando comunica, cuando se diseña una web o una tarjeta de visita, cuando se activa y se gestiona.
Una marca es un ente vivo, cambiante, que se adapta a los tiempos y a los cambios de la sociedad.
¿Cómo nace una marca? Te preguntarás…
Imagina que eres una persona creativa y emprendedora (seguro que no tienes que imaginar mucho). Tienes una necesidad que cubrir, tuya o de otros… Quizás quieres mejorar el medioambiente o se te da genial fabricar zapatos de swing. Tal vez te encantan las finanzas y sueñas con la idea de facilitar a los demás la gestión de sus negocios.
Tu marca ya ha nacido. Aún no tiene nombre ni forma ni color, pero tiene un significado. Tiene un propósito y un porqué.
Ha llegado el momento de darle forma.
¿Y cómo se hace una marca?
Pues te diré que una marca tiene muchas formas de hacerse, y que hagas lo que hagas, haces marca.
Cuando le pones un nombre a tu proyecto, estás haciendo naming, una parte del branding.
Cuando dibujas o encargas un logo, estás diseñando tu marca.
Cuando eliges unos colores con los que diseñar un story de Instagram, estás creando tu marca.
Pero también haces marca cuando coges el teléfono para atender a un cliente, cuando eliges una música para poner en tu tienda, cuando contestas (o no) a una crítica en Google…
Todo lo que haces, y lo que no, contribuye a crear tu marca.
Porque tu marca es tu proyecto, es tu reputación, tu innovación, la calidad de tus productos o servicios, cómo haces las cosas y qué te mueve. Tu marca es también aquello que tus audiencias (tus clientes, inversores, empleados, cualquiera que vea tu publicidad, etc.) piensan de ti.
¿Eras consciente de esta realidad? ¿Estás creando tu marca de manera consciente?
Como consultora, te diré que igual que para crear tu negocio te planteas una estrategia, igual que para alcanzar un objetivo económico te planteas una estrategia, igual que para crear un evento, abrir tu tienda o comunicar en redes sociales te planteas una estrategia, para crear tu marca la estrategia es igual de importante (o más, si cabe).
¿Puedes crear tu marca sin estrategia? Te contesto con otra pregunta: Si una marca es aquello que los demás piensan de ti, ¿no será mejor definir y controlar qué quieres que piensen?
Si quieres que tu nueva marca sea relevante, que destaque entre la competencia, que sea conocida, que importe… no sólo necesitas un nombre, un logo y unos colores, necesitas una estrategia de branding.
¿Cómo hago una estrategia de branding?
Hay muchas formas de diseñar una estrategia de marca. Como en cualquier otra disciplina, en branding cada maestrillo tiene su librillo. Existen, casi, tantas metodologías como agencias o consultores, así que te cuento cómo hago yo una estrategia después de 12 años trabajando con clientes.
PASO 1 – el diagnóstico
Es fundamental estudiar.
Igual que para crear tu negocio y definir tu producto y tu propuesta de valor, debes estudiar:
- Tu entorno: el entorno político, el entorno social, las tendencias más en boga, las necesidades sociales…
- El mercado en el que te mueves: las leyes que te impacten, el tamaño del mercado, los últimos avances, las necesidades del mercado…
- A tu competencia: quiénes son, cómo se llaman, dónde están, qué productos o servicios tienen, qué necesidades cubren, qué se les escapa, cómo son sus marcas, cómo y dónde comunican…
- Y, sobre todo, debes estudiar a tus clientes: necesitas saber no sólo su edad, género o nivel socioeconómico, sino que también debes tener claro cómo piensan, qué redes sociales consumen, qué necesidades tienen, qué les duele o les preocupa…
Recopilando y estudiando datos serás capaz de encontrar tu ventana de oportunidad, el hueco en el que tu proyecto puede destacar.
PASO 2 – el territorio de marca
Pasamos a pensar conceptualmente en tu marca.
Con las conclusiones del diagnóstico, definimos un espacio en el que queremos que se posicione la marca en su sector. Es decir, un espacio conceptual en el que destacar, desde el que crecer y comunicar.
PASO 3 – la plataforma de marca
Definimos el ADN de la marca. Desde el propósito, los valores, la visión y la misión del proyecto, hasta su personalidad y su propuesta de valor.
Daremos respuesta a un montón de preguntas y estas respuestas conformarán la marca y su identidad actitudinal.
PASO 4 – las identidades de la marca
Llega la parte más creativa.
Diseñamos la identidad gráfica (el logo, los colores, elementos gráficos).
Definimos la identidad verbal (el tono de voz, cómo se comunica la marca usando las palabras).
Desarrollamos la identidad sensorial (los elementos necesarios para darle profundidad en los 5 sentidos).
PASO 5 – activación y gestión
Tu marca vive en infinidad de escenarios. Desde la tarjeta de visita a la página web. Desde el rótulo de la tienda a los uniformes de los empleados. Desde el mensaje de espera del contestador al catálogo de productos.
Pensamos en todos estos posibles escenarios y diseñamos cómo darle vida a la marca en cada uno de ellos. Esto es la activación.
Después sólo queda realizar un plan de gestión y de medición para saber cómo evoluciona nuestra marca.
¿Es necesario todo este trabajo de estrategia?
Sí y no.
Es necesario el diagnóstico porque si no sabes dónde estás ni a quién te diriges, no sabrás dónde te mueves, qué vender o cómo comunicar.
Es necesario para que tu marca sea relevante y diferencial, encontrar ese territorio que te permita desarrollar tu propuesta de valor.
Es necesario definir el ADN de tu marca para que ésta pueda ser consistente y a la vez adaptarse de manera coherente consigo misma. Para que tus audiencias (tus clientes, sobre todo) te reconozcan, te busquen y te encuentren. Y para que tú mismo o misma puedas utilizar tu marca de manera estratégica y siempre sumando.
Y es necesario tener un plan para controlar tu marca y que sepas en qué punto se encuentra en todo momento.
Pero evidentemente, no todos los negocios necesitan un rótulo, un perfume o un folleto.
Por eso, también, cada marca es única.