Llega esa época del año en que todo se tiñe de rosa… El que más y el que menos se pone un pañuelito, una camiseta o un lacito rosa y sale a la calle a demostrar su apoyo a la lucha contra La Gran C.
Seguro que ya lo sabes, pero por si acaso, te recuerdo que hoy 19 de octubre es el Día Internacional de la Lucha contra el Cáncer de Mama. En 1988 la OMS (Organización Mundial de la Salud) designó este día para concienciar a la población acerca de la importancia de esta enfermedad y promover que más mujeres se realicen una autoexploración, diagnóstico o tratamiento oportuno como prevención.
En un mundo donde las marcas juegan un papel cada vez más significativo en nuestra vida diaria, es crucial entender cómo éstas abordan el respaldo a causas sociales, y en particular, cómo evitar caer en la trampa del «pinkwashing».
¿Qué es el pinkwashing?
Pinkwashing es un término acuñado por la Breast Cancer Action para identificar a las empresas que aseguran apoyar a las mujeres con cáncer de mama, mientras que en realidad pretenden obtener mayores beneficios y mejorar su imagen de marca al incorporar a su publicidad una causa benéfica.
¿Te suenan el greenwashing, redwashing o purplewashing? Pues la cosa va exactamente por ahí…
Es esencial para nosotros, como consumidores, empresarios y profesionales del marketing y el branding, ser capaces de discernir entre un apoyo auténtico y un simple gesto superficial.
¿Cómo saber si una marca está haciendo pinkwashing?
Es relativamente sencillo saber si una marca está haciendo pinkwashing. Sólo hay que fijarse en unos cuantos puntos:
1. Compromiso Sostenido
No vale con apoyar una causa justa o solidaria un día al año. En lugar de eso, demuestra un compromiso sostenido a lo largo del tiempo, invirtiendo recursos y esfuerzos para contribuir de manera significativa a la causa en cuestión.
2. Transparencia y Responsabilidad
La autenticidad se fundamenta en la transparencia y la responsabilidad. Las marcas auténticas están dispuestas a rendir cuentas sobre sus acciones y contribuciones, compartiendo información detallada sobre cómo están haciendo la diferencia y qué impacto están logrando.
3. Asociaciones que suman
Una marca auténtica no actúa sola. Busca colaboraciones con organizaciones benéficas y sin fines de lucro que tienen un historial comprobado en la causa que están apoyando. Estas asociaciones demuestran un compromiso real y permiten un impacto mucho mayor.
4. Educación y Conciencia Continua
Una marca comprometida no solo dona fondos, sino que también se esfuerza por educar y aumentar la conciencia sobre la causa. Esto va más allá del marketing superficial y demuestra un compromiso genuino con la causa. Las acciones además están alineadas con los valores y la estrategia de la marca.
¿Es malo el pinkwashing?
Bajo mi punto de vista, hacer pinkwashing no es del todo malo pero tampoco está del todo bien. Y me explico.
Cuando una marca tiene definido su propósito y está en su ADN el apoyar cualquier causa justa (ya sea la lucha contra el cáncer o la supervivencia del queso manchego), activar este propósito es parte de su esencia de marca. En este caso, se trata de acciones genuinas y totalmente válidas. No se trata de pinkwashing (ni de lavar nada).
Sin embargo, cuando en el fondo de la acción el objetivo es ganar seguidores y aumentar la visibilidad sin nada a cambio, por el mero hecho de ganar dinero, entonces no se trata de una marca auténtica ni honesta. Cuidado con ir por ahí…
En el medio se encuentran innumerables empresas (y marcas) que, quizás por desconocimiento, pretenden unirse a una causa justa pero no lo hacen de la manera más adecuada. Aquí lo que tenemos es que educar… Revisar los valores de la marca, su propósito y sus acciones de activación para ser una marca más honesta, relevante y auténtica.
En cualquier caso, mucho cuidado con hacer pinkwashing (o cualquier otro washing), porque te expones al señalamiento público y la pérdida de reputación. Piensa que continuamente se destapan casos en redes sociales de empresas que pretenden ser muy sostenibles o éticas o ecológicas y por detrás financian actividades poco lícitas.
¿Cualquier marca puede unirse a cualquier causa?
Para mí es un rotundo no.
El apoyo a cualquier causa, la sostenibilidad, la lucha por el medio ambiente, son iniciativas que salen del propósito de una marca. Están directamente relacionadas con su misión y sus valores. Al igual que cualquier otra acción o activación de la marca, elegir una causa que defender es una declaración de quiénes somos y cómo hacemos las cosas.
Por eso, es necesario pensar muy bien qué acciones tomar y cuándo y cómo hacerlo, para no perdernos en un mar de modas que nos hagan inconsistentes.
Sin intención no hay acción.
Sin embargo, sí considero que cualquier marca debe tener un propósito, porque al final, la sociedad será sostenible o no será.
Hoy, en el Día Mundial del Cáncer de Mama, recordemos la importancia de apoyar de manera auténtica, comprometida y responsable a las causas sociales. Al hacerlo, no solo contribuimos al bienestar de la comunidad, sino que también fomentamos un mundo donde las marcas se destacan por su integridad y autenticidad.
Si todo este asunto te resuena, si sientes que puedes hacer algo más, contáctame y revisaremos juntas tu propósito de marca.
