Hay una ley en branding que trata de la repetición, y dice así (me invento el texto): Si quieres crear marca, ser recordado y reconocido, tienes que repetir, repetir y repetir hasta la saciedad.

Comunicar de manera consistente pasa por utilizar una y otra vez el mismo logo, los mismos colores, los mismos recursos gráficos, las mismas plantillas… con el objetivo de que tus seguidores, tu público, tus clientes reconozcan tu marca antes de leer o escuchar lo que estás diciendo.

Es más, en los manuales de marca solemos encontrar un apartado de “usos incorrectos del logo” en el que se explica que (sorpresa!) el logo no puede variar bajo ningún concepto. Ni su color, forma, proporción, área de respeto, etc etc etc. Lo mismo pasa con los colores o los recursos de marca.  🤷

Te voy a poner un ejemplo práctico: Sabes a qué marca pertenecen estos colores?

Y sí, puede que estés cansada o cansado de hacer tus posts siempre gráficamente “iguales” o de usar siempre la misma plantilla de presentación o de soltar siempre el mismo claim…  😩  pero querida, querido, ten en cuenta que tu público objetivo no ve tu marca tooooodo el tiempo, como tú, que tienes el logo hasta de fondo de pantalla del móvil…

Por lo tanto, si quieres que tu marca y tu mensaje calen, sigue repitiendo…

Es verdad que hay otra ley que dice (más o menos) que las marcas tienen que ser flexibles, incluso líquidas, y que deben adaptarse a los tiempos y a los cambios sociales y de nuestro target (a.k.a. público objetivo).

Y sí, las marcas deben cambiar y adaptarse, pero con coherencia y consciencia:

  👉 Si eres una marca nuevecita que acaba de nacer, sigue repitiendo.

  👉 Si tienes unos añitos y tus clientes ya te reconocen, puedes permitirte variaciones siempre y cuando seas coherente y no destruyas la marca.

  👉 Y hay casos, como las comunicaciones internas, donde las marcas pueden permitirse mayor flexibilidad.

Ojo! Recuerda que cada marca es un mundo y que siempre, antes de aventurarnos a hacer cambios a lo loco, hay que medir en qué estado se encuentra, conocer el sentir de nuestro target, saber muy bien el objetivo de los cambios y controlar la situación.

Y por qué te cuento esto?? Pues muy sencillo, te lo cuento porque ha saltado a la palestra esto:

Coca-Cola abraza la diversidad y autoriza el uso de versiones street art de su logo

Para su última campaña internacional (lanzada en mercados clave como Brasil, Indonesia, Mejico, Estados Unidos y Australia) la compañía rompe con las normas del branding y crea el programa “Every Coca-Cola is welcome”, utilizando logos sacados de obras no autorizadas de arte urbano (a.k.a. grafitis) para abrazar y mostrar interpretaciones locales de su logotipo.

Ojo! Que en la compañía no se han vuelto locos, y esta campaña tiene su punto de coherencia. El logo de Coca-Cola se creó en 1886 y no ha cambiado mucho desde entonces (ahí tenemos la repetición) y se ha convertido a base de pico y pala en un icono de nuestra era.

Este hecho ha propiciado que la marca sea “garabateada”, redibujada e interpretada por personas diferentes de todo el mundo (con motivaciones diferentes). Y en lugar de cabrearse e intentar borrar todos los logos “no autorizados” que se ven por ahí, en la compañía han decidido relajarse y abrazar la diversidad de su marca.

Rafael Pitanguy, subdirector mundial de creatividad en VML (la agencia que dirige el programa), nos aclara: «Lo que es tan especial de esta campaña es que la marca Coca-Cola está siendo reinterpretada en cada rincón del mundo a través de innumerables expresiones creativas. Y estas reinterpretaciones solo son posibles porque el logo de Coca-Cola está totalmente arraigado en la cultura a lo largo y ancho del planeta«.

 🤔 Ya ves que utilizan una realidad actual, creada además por su target (te suena lo del user content?) para conectar con su público y dar un mensaje de marca alineado con la diversidad, la modernidad, las necesidades de su público.

Por lo tanto, aunque dicen algunos que las normas están para romperlas,

Si tú no eres Coca-Cola (y me apuesto el dedo meñique del pie izquierdo a que no lo eres) ni tienes una marca tan icónica, arraigada y reconocible como esta, piénsate muy bien lo de los cambios antes de hacerlos.

Y si quieres tener una marca tan icónica, arraigada y reconocible como Coca-Cola, ya sabes lo que hay:

Haz crecer tu marca desde la raíz.  🌱 

Tranquila, tranquilo, que yo te dejo mi pico y mi pala y te ayudo a trabajar tu marca en la dirección correcta para que sea un icono de nuestra era.

Ah! Por cierto! Gracias por leer hasta aquí.

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